4月22日,记者走访了深圳珈伟光伏照明股份有限公司副总裁宋刚。亲切随和是他给人的第一印象。在交谈过程中,他对LED照明行业的敏锐察觉能力让人肃然起敬。观点精辟不失幽默,旁征博引、侃侃而谈,让记者对目前LED照明行业技术现状、发展趋势有了更深入的了解。

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Fashion这个单词在双解词典中有一条英文释义是:a way of behaving that is
popular at a particular
time。也就是说,一件事情要成为潮流,一定是限定在一个特定的时期里。而这个所谓的Particular
time的确很特别。一般来说这个时机是某件事情开始高调的进入大众的视野,被所有人谈论,而实际上它又还没有被所有人看透和弄懂的时候。

LED照明企业技术研发偏向于成本优化

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小时候母亲常告诉我,让我受益良多的一句话就是”怕热就不要进厨房”,长大懂事后,百度一下发现,这句话同时也是美国前总统杜鲁门说过的名言:
If you cant stand the heat, get out of the
kitchen,烫哥觉得这句话非常适合用在描述当今LED产业,
而你的体质怕不怕热,固然是决定你能待在厨房时间长短的关键因素,但在进入厨房前,烫哥建议你先抬头用LED手电筒照一下,你进入的究竟是厨房,还是茅房,不要一窝蜂、人云亦云地抢进产业,毕竟茅房待久了,容易闷出病来。

传统企业进军互联网成为Fashion,正属于这个时期。

在众多利好因素刺激下,LED照明行业迎来全面爆发期,吸引着众多资金及企业涌入。由此带来市场竞争加剧,要想在惨烈的竞争中立于不败之地,企业必须具备强大综合实力。而智能、创新是LED照明行业的发展趋势,这意味着具备强大研发实力的企业必将是LED新时代的弄潮儿。

烫哥本周文章的灵感来源,是在上周烫哥首发文章发表后隔天,自茅房下岗后,打开行家说APP,回顾了一下烫哥文章的点阅率、留言以及打赏的客官名单,赫然发现一位专门写超微小的LED、研究分类为科幻、未来类的专栏作家也名列打赏名单中,看到同行用行动来认同烫哥的文章,除了眼泪喷出,灵感也在此时源源不绝地涌出,但碍于不能直接指名道姓来答谢,烫哥决定用这位专栏作家笔名的谐音,再来比喻一次现在的LED照明”惨”业:

传统照明企业拿什么来拯救你?

从LED应用研发层面来看,当前国内与国际的研发实力相当,并都着重于产品差异化研发,包括新型散热材料的应用、先进光学设计与新型光学材料应用等技术探索。实际上,在研发方面,LED照明企业偏向于成本优化,通过研发来控制LED照明产品的成本,同时并保证产品性能。宋刚在谈到研发实力对于企业的重要性时,如此表示。

穷- 做这行的,感觉没什么前途,券商都不想推了….>___<<
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一方面,互联网正在大面积的制造奇迹,天猫双十一、小米模式、内测的牛腩在围观人群中,尚未看懂却已经开始喝彩叫好的身影比比皆是,甚至就在一夜之间,就连所谓的微信营销大师都可以被量产,在名片上印满Title,辗转于各大二三线城市的酒店,他们在讲台上手舞足蹈,表现出比腾讯都还要信仰微信的热情,底下则是人头攒动、同样激动的传统企业老板。

当前,国内LED研发技术较为分散,而国际企业LED产品质量、性能,尤其是在光学设计、产品智能控制等方面均优于国内产品。针对这一现状,行业不断进行资源垂直整合,形成研发技术贮备并将研发技术转让给一些研发能力弱的企业,虽然加强了LED流通产品的技术,但却导致产品同质化越发严重,为争夺市场份额而引发价格战,致使这部分企业难以发展壮大。

屎- 每天都有人制造,但没有人会想去碰它

于是在另一方面,受这些奇迹的鼓动,传统企业并没有太弄清楚互联网化的内功究竟如何炼成,就一头扎了进来,他们畏惧颠覆的力量,同时相信捷径的效率,当自称诺亚的老师销售方舟门票时,他们毫不犹豫的顶礼膜拜,那么对于处在传统企业大军中的LED照明企业,又该何去何从呢?

客户要求产品价格合适、性能稳定,企业需要明确研发的目的就是保证产品的性能和可靠性,同时创新产品以满足客户日益增长的需求。宋刚指出,迈兴照明已在海外市场探索多年,拥有符合海外市场需求的强大研发实力。在转入国内市场后,我们针对国内市场特性,已经制定了具体研发战略,并已有部分产品投入市场,取得非常好的效果。迈兴照明在产品研发过程中坚持以客户为导向的原则,注重消费者的真实利益和真实体验。

弱- 大家都能做,也都会做,没什么了不起的,就不多说了…

毕竟,在这种奇迹时代,不跟随似乎就意味着被抛弃,企业也会变得越来越不冷静。这种不冷静,大抵可以表现为两种:

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泄- 照明LED单价好比黄河之水,浩浩荡荡,一泻千里

一种是,互联网万能论。这类企业沉浸在一种美妙的幻想中,觉得互联网这个天赐之物能够拯救自己于水火。所以对于互联网的投入倾其所有,而且毫无章法顾虑,追着图书市场上畅销关键词跑是它们最大的秘诀。互联网思维、O2O、大数据站在风口浪尖的是什么,它们就来什么。我曾接到过卫浴生产商的咨询需求,他说他想做基于产品的粉丝社交,通过一款连接马桶感应功能的App(物联网概念),这样所有同时坐在马桶上的用户,就能够相互识别并添加好友,共同交流使用马桶时的心情,马桶本身还是限量销售的,要达到xx分钟售罄的效果。我劝了半晌没劝动,后来据说耗资百万什么都没做成,老板又开始研究如何通过增加液晶面板来实现你的如厕速度今天打败了89%的用户这种功能

当前,同质化产品、劣质产品充斥LED照明市场,致使市场混乱竞争无序。国内众多LED企业正处于学习阶段,而非自主创新阶段。宋刚指出,出现这种情况,一方面在于中小企业着眼于短期利益,另一方面中小企业没有足够资源、时间投入到产品研发中。LED照明企业的研发实力,既要有充足的资源保证,还要求企业领导人具备敏锐的市场洞察力,能预测未来产品的发展走向。

泻- 进入这行,就像肚疼进到唯一的卫生间后,才发现厕纸用完,进退两难

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灯具须符合智能化潮流迎合客户的多样化需求

你- 们看完这篇,文章末端有个拇指向上的手势,不用我多说了吧

另一种,我称之为互联网功利者。这类企业顾虑忠纯,眼里除了销量就是收益。在它们看来,互联网就是另一条销售和揽客的渠道。无论是依靠公关公司踏足互联网,还是自己涉水探险,唯一的KPI就是卖得如何。一旦发现上了互联网自己的利润也没有上升多少,或是发现代价太过高昂,这些企业就开始萌生退意。以天猫女装品牌前五名的欧时力为例这是赫基国际集团旗下的高端时尚品牌刚刚传出拆分消息,总部认为电商业务发展还是太慢且投入渐涨,加上又认为O2O的概念更为新颖,于是又要把电商业务拿到传统部门运营,快跑追赶O2O浪潮,在企业内部引起极大争议。欧时力并非是孤立的例子,事实上,猴子拣西瓜的故事时常成为传统企业通过互联网进行转型的规律,今天请一家咨询公司来做诊断,明天挖来空降高管对其百依百顺,战略不断在变,美其名曰管理上的敏捷迭代,却又总是抱怨火候不够。

随着技术的发展,智能化是未来生活的必然趋势。而LED灯具智能化,只是各种设施智能化的一小部分。宋刚表示,智能化是LED照明产品发展的必然趋势。LED灯具必须符合智能化的潮流,企业要通过技术研发让灯具变得智能化与多样化,以迎合客户的个性化需求,否则会被市场淘汰。

LED背光市场的崛起与殒落

在传统企业大肆进军互联网的时候,互联网思维这个短语火了。这个短语的确是抛向广大传统企业的,但是有太多企业在理解的时候过于直白,以为自己搭上了互联网,就是有了互联网思维。而这种思维,是可以将自己带向新辉煌的。其实抛开互联网思维的真正内涵不谈,对于传统企业而言,在面对互联网时代的时候,更重要的是保持自己的本行业思维。

未来客户需要容易操控、时尚的产品,这就要求LED灯具智能化。目前市场已具备了智能化技术,但由于这些技术成本过高、产品匹配性较差等问题,致使智能LED照明产品无法普及。随着技术改进、产品性能趋向稳定,成本降低,智能化LED灯具肯定会广泛流通于市场。宋刚在谈到LED产品智能化发展趋势时表示。

2010年是LED起飞的关键元年,成长动能为背光应用开始导入LED,取代原有CCFL光源,三星在自家品牌导入速度最快,也带动韩国另一品牌,也是全球电视第二大品牌LG,导入LED作为电视背光源。全球电视LED背光源渗透率达到25%,2012年更是大跃进式地突破70%,2012年全球LED厂商前十名依序为:
日亚化、三星、Osram、LG
Innotek、Lumileds、首尔半导体、Cree、亿光、TG、光宝,十家厂商中有七家主力产品是背光,一家则是闪光灯。

对传统企业而言,互联网到底是什么?它是一个平行世界。是我们每天面对的传统市场的另一个镜像表现。这个平行世界和传统世界一样,有广宣的看板,有销售的渠道,有形形色色的受众群体,有需要计较的市场份额,也有独立的成败计较。其实它和传统市场没有什么本质区别,而且随着互联网的发展,网民人数和网络覆盖面的拓展,这个平行世界会和传统市场越来越像。在这里,任何一个企业都需要考虑清楚自己的战略布局,而这种考虑之中,和传统市场中的思虑不会有太大的逻辑差别都得从消费者、产品定位出发,追溯触点,培养忠诚度,布置消费动机。

针对记者提出智能化或将局限于家居照明范围时,宋刚提出了自己的观点:我对智能化的理解是个性化的展示、简易操控、情绪感应。家居照明因其照明需求较为简单,较易操控,因此智能LED照明会从这里出发。但随着技术的发展,未来即使在公共场合,只需一个良好的照明系统,也能让不同客户满足自身的照明需求。他指出,真正的技术是能为民众带来利益的技术,能满足顾客心中对产品价格和品质认可的技术。

也许这样的时空背景无法勾起大家记忆的连结,烫哥提供几个2012年的数字给大家参考:

面对互联网,传统企业不应该相信任何一个来自互联网的神话和谣言。应该沉下心去思考,就像在面对传统市场时一样,摸清楚自己的消费者在哪里是一线城市还是二三线城市,是微博微信还是QQ空间和论坛?自己产品的核心卖点通过什么渠道传播出去最合适报纸还是电台,是微博红人还是电子邮件?而支撑这一系列不盲从的决定,企业更需要建立基于互联网的整体战略规划,一如当年在面对传统市场时做出的纲领性战略一样。

迈兴照明在对市场进行调查研究中发现,在整个LED照明行业中,户外景观照明对智能化的需求非常高,但因为技术难以满足需求。如何突破户外照明、商业照明等公共场所智能照明技术瓶颈、价格障碍成为亟待解决的问题。

“当时木林森的年营收约1.25亿美元,连第10名光宝LED营收(3.05亿美元)的一半都不到”、“LED照明渗透率低于2%,6W
LED灯泡平均售价约20美元,强调有设计感或得过奖的LED灯泡则是40美元起跳”、”全球MOCVD总订单数量约250台,中国在地方政府提供50%的补助款政策带动下,订单至少200台”,而数量如此庞大的MOCVD陆续装机生产后,2013年LED市场开始出现像是喝了太多可乐而打嗝的化学反应。

NIKE在美国总部有一个神秘的部门,叫做耐克数码运动(NikeDigitalSport),这个部门主要负责早在2006年就推出的NIKE+项目。比起在天猫开店,NIKE+才是耐克真正的互联网布局。这个庞大的战略中包括各种可穿戴设备、APP、社交账号,它不会给NIKE直接贡献多少销售额,但是却为NIKE培养出一个氛围极佳的运动粉丝社区。在长达数年的漫长布局过程中,NIKE收集到了庞大的用户数据,它能知道全球各个地区的用户分别在什么季节更喜欢跑步,每个地区的用户在跑步时需要什么歌曲,这些数据可以直接影响它的营销决策。在2011年,NIKE+的会员增长55%,而NIKE+最早着力的跑步这个业务领域的增长额是30%。这种缓慢而清晰的步调,是好猎手的特征。

未来客户需要容易操控、时尚的产品,这就要求LED灯具智能化。目前市场已具备了智能化技术,但由于这些技术存在成本过高、产品匹配性较差等问题,致使智能LED照明产品无法普及。随着技术改进、产品性能趋向稳定,成本降低,智能化LED灯具肯定会广泛流通于市场。

2013年电视LED背光渗透率约90%,纵使渗透率已逼近临界点,LED芯片、封装的产能却煞不住车似地疯狂开出,即便Apple推出iPhone开启智慧型手机新应用后,手机荧幕平均尺寸加大、相机像素增加需要闪光灯作为补光功能后,为何仍无法填满电视LED背光剩余的产能呢?
2012年全球电视销售量约2.1亿台,但同年手机有在全球可是有16.5亿支的销售量,我简单把手机与电视需要用到的LED分为加项与减项:

互联网不是一个出名要趁早的名利场,进入的时机不会有绝对的早晚。这个平行世界里有太多被包装出来的光怪陆离的词汇,也有太多看似诱人的成功之道。套用最近流行的一个句式来给传统企业做点警示语的话,大概是这样不思考,却爱尝试;钱不多,还有双软耳朵。这两种企业是两种地狱。

加项:

1.手机背光LED使用颗数由2~3颗成长为4~8颗

2.Android手机新增左、右功能键背光2~3颗不等,Apple iPhone手机无此功能

3.闪光灯新增1~2颗

4.一般功能型手机仍有9.5亿支,可能汰换成智慧型手机

5.电视LED背光渗透率还有10%,约2千万台CCFL电视待替换

减项:

1.少了传统手机键盘,键盘背光2~3颗变成0颗

2.智慧型手机并非全新应用,只是在取代一般功能型手机(Feature
Phone)手机而已,16.5亿支手机中,有7亿支已经是智慧型手机

3.伴随LED亮度每年的增长,电视背光使用数量快速下降,以2011年为例,32吋电视平均使用100颗5630封装形式的LED作为背光源,到了2012年减少为50颗的7030
LED

手机新增的LED应用项目也许较多,但电视LED背光使用量减少的速度就像是一个四处破洞而即将溃堤的大坝,路过的少年尽管用上右手(智慧型手机)加上左手(后期平板电脑应用的加入)全面防堵,仍并无法有效填补电视LED背光过剩的产能,只是消极地在拖延溃堤的时间,在CSP产品投入背光市场后,现在32吋电视背光最少只需一条灯条,10颗LED。

你追逐的”利基”市场 还是”你弃”市场?

面对背光市场快速萎缩,LED供应商注意力转移至潜力更大的一般照明市场,将背光剩余的产能转进一般照明应用,取代传统光源,间接打开LED照明市场;照明应用开始导入LED光源后,各行各业纷纷跨足LED灯具产业,有OEM贴牌,也有直接投入大笔资金以自有品牌量产制造。2013年中国身为全球最大的LED照明市场,同时也是全球最大的LED照明灯具生产地,加上中国政府出台宏观政策调控,不少公司只要挂上与LED、照明相关项目,股票涨幅都很惊人,中国瞬间成为了全球LED照明生产、制造以及交易市场的注目焦点。

三年光景过去,大家一窝蜂抢进照明产业后,6W
LED灯泡平均售价也从20美元下跌至2美元以下,2016年被称为LED照明产业的寒冬年,LED照明公司在媒体上被关注的焦点,已经不是股价再创新高的话题,大多是公司关闭、清算、老板跑路以及拖欠员工薪资的负面消息,初步估计,今年中国倒闭的LED照明公司至少3,000家。存活下来的LED厂商则是继续摇旗呐喊着新口号:
“公司未来将持续朝向新的利基市场如:
UV、IR、车联网与物联网迈进”,切入这些所谓新产品、新应用真的是Niche(利基)市场,或是别人已经做烂的”你弃”市场,烫哥心里有谱,但烫哥暂时不说,唯一能确定的是,如果LED厂商2017年还在喊要做LED照明,是很难激励人心的。

本文由行家说APP与作家专栏作者囧史诺联合出品。阿拉丁照明网获得授权转载,谢绝任何未经许可的转载。授权联系微信号:hangjia199

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